Сущность франчайзинга

Сущность франчайзинга 

Несмотря на то, что термин «франчайзинг» сейчас на слуху, довольно многие имеют о нем лишь смутные представления. Наряду с прочими факторами, этому способствует и то, что в российском правовом поле понятие франчайзинга отсутствует, а для описания соответствующих отношений предлагается использовать коммерческую концессию (глава 54 ГК). Согласно законодательству, по договору коммерческой концессии одна сторона передает другой права на использование в своей деятельности товарного знака, знака обслуживания, ноу-хау или коммерческого обозначения за определенную плату.

В целом же определений франчайзинга существует множество. Кратко, но емко его суть и достоинства описываются определением, данным Дж. Ван Эйкеном: франчайзинг – это модель тиражирования успеха. Что самое важное в этой формулировке? Все! Модель, потому что франчайзинг – это схема отношений между сторонами, в рамках которой одна сторона передает другой совокупность принципов построения бизнеса. Тиражирование, потому что франчайзинг подразумевает многократное копирование одной и той же модели. И наконец, успех, потому что повторения достойна только модель, которая уже доказала свою эффективность. 

Объективные предпосылки франчайзинга кроются в структуре современного рынка, на котором работают гигантские корпорации, компании среднего размера и совсем маленькие предприятия. Несмотря на множество различий, цель у всех игроков одна: продать потребителю свой продукт. На волне всеобщей глобализации маленьким компаниям в конкурентной борьбе приходится нелегко, о чем свидетельствует печальная статистика: из 100 вновь созданных компаний пятилетний рубеж переживают не более 20 (по другим исследованиям – 15, 17). Отчасти это объясняется различной степенью влияния на рынок крупных и малых предприятий, размером бюджета и ориентацией потребителей на сетевой формат; отчасти – промахами начинающих бизнесменов в организации производства или торговли и недоработками в самом продукте.

Но и крупные компании сталкиваются с серьезными проблемами, среди которых – падение темпов роста и расширение управленческого аппарата. В небольшой компании открытие новых точек приводит к экономии издержек, зато в момент исчерпания емкости рынка затраты начинают расти лавинообразно: приходится вкладывать средства в исследование новых рынков, искать контрагентов в других регионах, проводить рекламные кампании, получать разрешения на работу у местных органов власти… После открытия сложности не заканчиваются: цели наемных работников часто не согласуются с целями владельцев компании, поэтому все точки сети требуют контроля, который для удаленных подразделений обходится гораздо дороже.

Инструментом, позволяющим маленьким предприятиям уверенно добиваться успеха, а большим – продолжать интенсивно развиваться, стал франчайзинг. Крупная компания, имеющая существенный опыт, уникальные разработки и известное имя, продает право использовать все это маленьким компаниям, получая при этом широкую сеть фирменных предприятий, созданную с минимальными затратами. Если компания занимается сбытом определенной продукции, ее выигрыш заключается в увеличении объема продаж; если работает в ресторанном бизнесе, она получает от своих партнеров регулярные отчисления, называемые роялти. Важно, что новые точки открываются за счет средств малых предприятий, купивших франшизу (т.е. право использования бренда или ноу-хау известной компании). Расширение сети делает бренд более узнаваемым, тем самым способствуя повышению его стоимости.

В свою очередь малое предприятие, приобретая франшизу, получает готовую клиентскую базу, а вдобавок к ней – детальное описание всех аспектов бизнеса. Ценность последнего кроется в доказанной эффективности изложенных решений, которые в совокупности с известным брендом существенно повышает шансы малого предприятия на успех. При этом важно, что у каждого франчайзи (т.е. предприятия, купившего франшизу), есть свой собственник, который заинтересован в результатах его деятельности, ведь вся прибыль, за вычетом платежей франчайзеру (компании-владельцу ноу-хау или бренда), достается именно ему. По этой причине малые предприятия – франчайзи работают эффективнее филиалов крупной компании. 

Принципиальной особенностью франчайзинговых отношений является доскональное соблюдение единых стандартов всеми участниками сети. Благодаря этому потребитель товара или услуги может быть уверен в их качестве в любой точке по всему миру, а это способствует повышению объемов продаж и росту прибыли. Копирование всех аспектов бизнеса существенно упрощает задачи владельцев малых предприятий, однако делает франчайзинг неприемлемым для людей с ярко выраженными лидерскими качествами и нестандартным мышлением.

Любой разумный участник экономических отношений, приобретая то или иное благо, стремится минимизировать свои издержки. В этом отношении логика транснациональных корпораций, использующих преимущества мирового разделения труда, и бабушек-пенсионерок, едущих за продуктами на другой конец города, одинакова. Франчайзинговые отношения не являются исключением из общего правила: любой потенциальный франчайзи стремится приобрести франшизу, платить за которую нужно не много, а еще лучше – не нужно платить вовсе. С другой стороны, здравый смысл подсказывает, что компания-франчайзер не заинтересована в предоставлении своего бренда на безвозмездной основе. Несмотря на это, на рынке представлены франшизы с заявленной нулевой стоимостью. Для того, чтобы разобраться в этом парадоксе, рассмотрим основные типы потоков дохода, получаемых франчайзером от своих франчайзи.

Первый тип – это первоначальный, или паушальный, взнос. Как следует из названия, это денежные средства, уплачиваемые в момент подписания договора, на основании которого франчайзи имеет право вести бизнес под брендом франчайзера.

Второй тип – это периодические платежи, взимаемые в прямой или косвенной форме на протяжении действия договора. Основным видом таких платежей является роялти, представляющее собой фиксированный или пропорциональный (то есть выраженный в виде доли от одного из показателей дохода) взнос, уплачиваемый франчайзи регулярно. Альтернативный вариант получения периодических доходов франчайзером заключается в предоставлении франчайзи продукции для дальнейшего сбыта по цене, включающей некоторую наценку.

Классическая франшиза предполагает уплату паушального взноса и роялти, однако в настоящее время некоторые компании предлагают франшизы с нулевым паушальным взносом. В этом случае компания – франчайзер несет ничем не компенсируемые затраты на продвижение программы, консультирование потенциальных франчайзи, регистрацию договоров и т.п. Являются ли такие предложения заведомо сомнительными? Не обязательно.

Если говорить о товарном франчайзинге, например, продаже одежды, франчайзер абсолютно уверен, что в будущем он сможет получить доход в виде наценки при поставке товара франчайзи. В этом случае в условиях конкурентной борьбы он может выставить и нулевой первоначальный взнос. Обратная ситуация в так называемом франчайзинге идей – проследить за доходами, например, агентства недвижимости, довольно сложно, и франчайзер должен возвратить хотя бы часть вложенных средств уже на первоначальном этапе. Если паушальный взнос отсутствует, нужно особенно тщательно просчитать финансовую целесообразность работы при описанном в контракте уровне периодических платежей. Оборотной стороной медали нулевых паушальных взносов является то, что во франчайзинговую систему могут вступить финансово несостоятельные участники, которые не смогут поддерживать работу на достойном уровне, что негативно скажется на репутации бренда в целом.

Нулевое роялти в объявлениях в большинстве случаев означает уплату периодических платежей в косвенной форме – в виде наценки за покупаемую франчайзи продукцию. Этот формат широко применяется в ритейле и не несет в себе скрытой опасности.

Полное отсутствие периодических платежей - явный признак плохой франшизы. В этом случае у франчайзера отсутствуют средства для поддержки франчайзи и контроля за их деятельностью, что существенно повышает риски такой системы. Кроме того, франчайзер не получает дополнительных средств для новых разработок, а это неизбежно ведет к утрате им рыночных позиций.
В целом же смещение интересов франчайзера в пользу разовых первоначальных взносов свидетельствует об отсутствии его заинтересованности в успешности бизнеса своих франчайзи. Возможно, франчайзер не считает продукт или услугу перспективной, или же его бизнес находится в тяжелом состоянии, и он пытается исправить ситуацию франчайзинговой программой.
Не стоит забывать, что франшиза - не продукт конечного потребления, а инструмент эффективного ведения бизнеса, поэтому ее приобретение всегда означает поиск баланса между текущими вложениями и будущими выгодами. Получение фантастических результатов при нулевых вложениях возможно только в финансовых пирамидах, однако вряд ли их можно назвать удачным примером долговременного взаимовыгодного партнерства.